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打破体育用户的认知壁垒 电竞与传统体育正在加快融合

来源:观察者 2019-05-09 10:08中投投资咨询网 A-A+

  “没有必要刻意区分到底是电竞比赛还是足球比赛,我们本质也是足球,只是形式是电子竞技。”

  四月底,我们在深圳见到腾讯互娱FIFA负责人许倬尔的时候,他正带领团队忙着准备在湖南长沙音乐厅举办的FSL职业联赛第六赛季总决赛。他们知道,在电竞逐渐被社会接纳并认可的时候,依然还有许多事情要做。与此同时,FSL作为一档足球类别的电竞赛,不仅要继续寻找与传统足球的跨界融合,还要面对传统足球比赛、MOBA类电竞赛事的激烈竞争。但这些丝毫没有影响到他们对FIFA品类电竞未来发展的判断:电竞正在成为足球文化的一部分,还有广阔的市场空间等着去开拓。

  打破体育用户的认知壁垒

  国内各类电竞赛事近几年发展迅速,尽管FIFA类电竞相比MOBA类电竞赛事的市场体量还很小,但因为与传统足球天然相关,依然受到很多足球游戏爱好者与足球迷的关注。“我们的用户主要还是足球垂直领域的群体,基本都是足球爱好者”,但许倬尔清楚,仅有这些足球领域的用户还远远不够。”去年,曼城成为第一家在中国拥有FIFA Online电竞战队的英超俱乐部,并开始征战FSL职业联赛,目的就是为了扩展其在全球电竞市场,尤其是中国市场的影响力。《FIFA Online 4》也顺利拿到了国际足联、中超、世界杯的官方授权。

  在许倬尔看来,与国内外优质足球IP合作,就是希望更多传统体育领域的用户可以关注并参与到FIFA品类的电竞。“这些传统足球领域的球迷不一定会游戏,但是他们热爱足球,又对自己喜欢的俱乐部或者国家队有很深的情感,其中很大一部分球迷就会主动关注到俱乐部的电竞战队。这的确给我们赛事带来了更多的粉丝,也带来了市场影响力,这几年我们一直在做这样的事情。”经过几个赛季的运营,团队对FIFA用户也有了清晰了解。区别于足球游戏领域培育的用户,喜欢足球电竞的人,会对竞技体育有更多的热情。这一点不论是从赛事直播的粉丝互动,还是后台数据分析都能发现。正是看到足球与电竞用户之间的关联,国际足联等合作方都进一步开放与电竞的合作,使得传统足球与电竞的融合提速。“电竞快速发展形成的市场局面,放在五年前是根本不可能的,更重要的是,我们也在帮助传统足球在互联网时代开启新的合作思路。”

  在吸引更多足球领域粉丝关注时,他们也在做跨界的尝试,将体育电竞泛娱乐化。与传统足球领域的粉丝相比,电竞用户更加年轻与个性化,需要用他们感兴趣的内容和沟通方式才能得到他们的认可并关注。无论是FSL职业联赛,还是第三方赛事,吸引流量的关键都是基于赛事产品的精彩程度这个前提下去做的。

  为此,许倬尔透露每个赛季他们都会根据用户的反馈去对赛事内容做优化,比如策划过英超德比等更有品牌故事性的内容,也开发洲际赛事等新的内容产品,不间断地优化比赛结构。“不同于任何一项赛事,主播是由我们自己培养。除此之外,也与很多传统体育圈的主持人、解说员以及游戏主播保持良好的合作关系,优秀的主播是可以带动更多的粉丝关注我们的赛事。”打造明星解说也是他们的重要策略。梦鸽在三年多的时间里,成长为FSL最出名的解说之一,也为FSL带来了更多泛娱乐用户的关注。“我们一直在坚持用好的内容,用各种方式打破传统体育用户对电竞的认知壁垒,我们工作的核心就是让更多的用户关注我们的赛事,喜欢我们的赛事,喜欢电竞这种生活方式。”

  让电竞成为中国足球文化的一部分

  早在两年前,里昂(中国)电竞俱乐部就在北京宣布成立,征战FSL的S4赛季,也成为首家布局中国电竞市场的国外职业体育俱乐部。

  为了直接参与到FSL职业联赛最高水平的对抗,俱乐部方面在收购一支FSL战队后,迅速签下了宋迪、丰瑞等一批知名选手。当时里昂俱乐部副总经理Harry Moyal就曾对媒体表示俱乐部层面很早就开始关注电竞和传统体育的结合,欧洲已经有很多足球俱乐部开展了电竞业务,并且北美的职业体育俱乐部也在与电竞做更多的尝试。不仅与国外足球俱乐部开展合作,FIFA Online 3当时也联合中国体育电子竞技联盟,与十家中超足球俱乐部发起“CEFL中国足球电竞联赛”。在许倬尔看来,这是他们在“足球+电竞”领域迈出的重要一步,也是中国足球与电竞深度融合的产物。

  越来越多的足球俱乐部一方面在真实的绿茵场上保持自身的传统优势,另一方面也愈发重视虚拟赛场的投入。跟很多足球俱乐部打过交道,他深知各个传统足球俱乐部对待电竞的诉求各不一样,但总结起来,主要有三个方面:获取更多年轻人的关注;在电竞领域找到适合传统足球发展的新型方式;通过与电竞的结合,获得更大的市场影响力;电竞与传统足球的结合,有人曾设想:如果一支电竞战队,有中超俱乐部的球星加盟,他们可以把个人的影响力带到电竞赛场,提升比赛精彩程度。

  另一个角度讲,比赛如果选拔普通的球迷,并把这些球迷培养成电竞战队的主力,用电竞的方式连接球星与球迷,这是很有趣并且有想象空间的。正是电竞在与足球的结合中,会有不少的创意空间,在与各支足球俱乐部的合作中,FIFA品类电竞就非常看重一支足球俱乐部的文化底蕴以及对待电竞的理念,并且是否认可电竞的模式。当然了,对于想进入电竞领域的每一支球队,竞技成绩与品牌故事也相当重要,这是市场基础。

  作为电竞与足球结合的大胆尝试,FIFA品类电竞赛事在几年间也逐步得到市场认可:FSL决赛实现了电视直播的“破冰”,FIFA品类电竞与专业媒体合办的金球奖首次在传统体育奖项中设置了电竞板块。面对机构与球迷逐步接受电竞,许倬尔心里却有着清晰的认知,也让他用全新的眼光看待FIFA品类电竞在中国的业务发展:“我们要为中国足球爱好者提供不同的场景体验,连接虚拟足球和现实足球,并让足球电竞成为中国足球文化的一部分,我们擅长互联网领域,就要不断地做好我们的赛事,做好内容产品。我们不擅长的,就与传统足球领域一起做。”

  电竞与传统体育正在加快融合

  如今电竞与传统体育正在快速融合,作为互联网端的虚拟赛事,如何找到自身独立的市场定位,这是一个重要的问题,但许倬尔却不这样认为“融合的本质就是没有必要刻意区分到底是电竞比赛还是足球比赛,我们本质上也是足球,只是形式是电子竞技”

  电子竞技比赛的运营模式,在职业战队、赛事制作方、媒体、赛事播放平台、经纪公司等各个环节都与传统体育的运作模式几乎没有差别,唯独多了游戏厂商而已。他进一步补充到,如果一定要为电竞寻找独立的市场定位,不如将重心放在利用电竞的互联网属性,加速推动传统体育在互联网时代的发展。“电竞赛事迭代能力强,可在短时期内复制,并根据用户的反馈和喜好及时调整优化赛制,这一点应该说是区别于传统体育赛事的优势。”

  得益于电竞产品的互联网属性,同时伴随着体育领域的泛娱乐化升级,FIFA品类赛事也正受到越来越多广告主的关注。FIFA系列就接连与阿迪达斯、VISA、招商银行、vivo、海信电视、联想、京东等线上线下的品牌深度联合,不断提升商业影响力。“我们在商业上的考虑不是简单地局限在盈利,现阶段主要希望和更多的合作伙伴共同让电竞生态良性地发展下去。满足用户需求,并带给用户良好的产品体验,电竞的发展前景才会越来越好。”许倬尔也明白电竞赛事的历史相比传统体育IP几十年,上百年的文化积淀还非常短暂。所以在与传统体育领域融合的过程中,还有很多可以学习的地方。“我们不可能有那么多精力去做很多事,我们在做好电竞赛事时,积极培育用户,积极与足球相结合就已经足够,我希望电竞可以给传统体育带来新的市场活力,可以为传统体育带来更多的优质内容,并通过时间的积累,形成积极向上的电竞文化。”

  现阶段各类电竞赛事不断涌现,在这样激烈的竞争环境下,他认为重心还是应该放在赛事的提升和用户体验上,与传统竞技体育的逻辑相同,只有最高水平的赛事,才会收获最多的用户关注,也才能形成行业影响力。“电竞的魅力在于可以延展的上下游环节非常多,对我们自身来说,最实际的只有不断地优化产品,做好内容,才能留住粉丝,才能有更大的商业价值。”

  的确,电竞正给传统体育领域带来新的变局,这里面混杂着科技,粉丝,品牌,以及各种诱人的互联网元素,我们应该乐于看到人们在参与体育的众多方式中,又多了一种选择。

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关键词:传统体育 电竞 足球
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